全球電商霸主亞馬遜敗走中國(guó)。
盡管面對(duì)天貓、京東、拼多多等電商巨頭，亞馬遜中國(guó)早已邊緣化，但退出中國(guó)市場(chǎng)的消息傳出，依然如投入湖中的石頭，激起千層浪。
4月18日，有消息透露稱(chēng)，亞馬遜將撤出中國(guó)，隨后亞馬遜中國(guó)一日之內(nèi)作出兩次回應(yīng)：先是否認(rèn)“退出中國(guó)”的說(shuō)法，并強(qiáng)調(diào)“將聚焦跨境網(wǎng)購(gòu)，進(jìn)一步深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，充分利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，集中資源推動(dòng)海外購(gòu)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展”;幾個(gè)小時(shí)后，官方再次承認(rèn)，將于2019年7月18日停止為第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)。
近日，時(shí)代周報(bào)記者從亞馬遜中國(guó)第三方賣(mài)家處獲得了同樣的消息，部分第三方賣(mài)家已經(jīng)收到正式通知，與此同時(shí)，亞馬遜國(guó)內(nèi)電商的自營(yíng)業(yè)務(wù)也將全面裁撤。這意味著，亞馬遜不得不在中國(guó)市場(chǎng)“鎩羽而歸”。
這是一個(gè)全球電商巨頭在中國(guó)步步“落敗”的故事，同時(shí)作為中國(guó)電商飛速發(fā)展15年的見(jiàn)證者，亞馬遜中國(guó)仍然讓業(yè)內(nèi)唏噓。
國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)大撤離
“難受，7月份以后要喝半年西北風(fēng)了。”即便亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)份額僅有0.6%，但當(dāng)收到它要關(guān)停第三方賣(mài)家的通知時(shí)，徐真(化名)不得不開(kāi)始盤(pán)算接下來(lái)的打算。
在家紡行業(yè)沉浸7年的他，于2016年在亞馬遜開(kāi)了一家家居電商店，一年近100萬(wàn)元的銷(xiāo)售是其家庭大部分的收入來(lái)源。
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)較小是徐真選擇亞馬遜的最大考慮，然而，僅有亞馬遜電商一個(gè)銷(xiāo)售渠道卻也讓他在這次亞馬遜“退敗”中國(guó)的風(fēng)波中顯得尤為脆弱，受到了很大的影響。
徐真的家紡店分屬于亞馬遜中國(guó)平臺(tái)上的精品超市，時(shí)代周報(bào)記者在亞馬遜中國(guó)APP上看到，平臺(tái)共有10大分類(lèi)，在這次關(guān)閉中國(guó)區(qū)電商業(yè)務(wù)的調(diào)整中，Kindle商店、海外購(gòu)以及美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本直郵、保稅倉(cāng)極速達(dá)8個(gè)品類(lèi)業(yè)務(wù)將繼續(xù)保留，而精品超市和圖書(shū)板塊的關(guān)閉將直接影響到亞馬遜中國(guó)的自營(yíng)主業(yè)及上百萬(wàn)的第三方賣(mài)家。
“在家紡行業(yè)，一年幾十萬(wàn)元的店面投入通常讓中小賣(mài)家望而卻步，相比較而言，天貓、京東進(jìn)入門(mén)檻較高，需要交納的保證金更多，雖然流量多但競(jìng)爭(zhēng)也激烈，而拼多多銷(xiāo)量大但利潤(rùn)空間卻太微薄。”徐真在嘗試了不同的電商平臺(tái)后，在亞馬遜的平臺(tái)上孤注一擲。
對(duì)比而言，徐真或許是個(gè)特例，同樣在亞馬遜中國(guó)經(jīng)營(yíng)一家書(shū)店的陳才(化名)，在幾大電商平臺(tái)上都擁有自己的店鋪，不過(guò)受亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)的關(guān)閉影響，其每月來(lái)自亞馬遜中國(guó)平臺(tái)的18萬(wàn)銷(xiāo)量亦將化為烏有。
亞馬遜退出中國(guó)區(qū)零售電商還將影響到更多的人。
媒體消息稱(chēng)，4月18日上午，亞馬遜中國(guó)區(qū)召集各部門(mén)員工開(kāi)會(huì)，簡(jiǎn)短的會(huì)議中，公司對(duì)所有員工的辛勤勞動(dòng)和作出的貢獻(xiàn)表示感謝，并且正式宣布了公司將進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員的消息。
這意味著，在亞馬遜中國(guó)目前2000名員工中，隨著業(yè)務(wù)縮編，自營(yíng)部門(mén)將最直接面對(duì)裁員問(wèn)題。
據(jù)了解，具體的裁員對(duì)象將在一周后面對(duì)面告知，亞馬遜對(duì)被裁員工給出了3個(gè)月的緩沖期，并承諾將幫助被裁員工找新工作。此外，據(jù)說(shuō)亞馬遜將給出不錯(cuò)的裁員賠償金。
此外，在自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系下，亞馬遜中國(guó)的配送團(tuán)隊(duì)或?qū)⑹遣贸返?ldquo;重災(zāi)區(qū)”。據(jù)了解，目前亞馬遜配送團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接到通知將停止運(yùn)營(yíng)，未來(lái)將處理一些善后工作。
亞馬遜的配送團(tuán)隊(duì)在全國(guó)有數(shù)十個(gè)站區(qū)，一共近千名員工，一些是直接和亞馬遜簽約，一些是和第三方配送公司簽約。這些員工將面臨兩種選擇，一種是換部門(mén)，另一種是領(lǐng)賠償金等待遣散。根據(jù)預(yù)計(jì)，只有極少部分人最終能留下。
錯(cuò)失電商黃金時(shí)期
與此同時(shí)，與丁磊的網(wǎng)易考拉合并，一度被視為亞馬遜中國(guó)電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2019年2月份消息稱(chēng)，網(wǎng)易和亞馬遜正在推進(jìn)一項(xiàng)有關(guān)中國(guó)電商業(yè)務(wù)的重大重組。
消息稱(chēng)，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)，該談判歷時(shí)數(shù)月，由網(wǎng)易考拉主動(dòng)發(fā)起并推進(jìn)，雙方或采取換股方式，該交易于2018年年底簽約，但進(jìn)展并不順利。對(duì)此，彼時(shí)雙方不予置評(píng)。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析認(rèn)為：“倘若亞馬遜中國(guó)果真與網(wǎng)易考拉產(chǎn)生合作，對(duì)于后者的品牌、流量、海外供應(yīng)鏈，甚至是其海外資本市場(chǎng)市值管理都大有裨益。”
然而丁磊會(huì)否成為亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)的接盤(pán)者?如今來(lái)看，關(guān)于這樁合作的不確定信號(hào)越來(lái)越多，除了業(yè)內(nèi)盛傳雙方遲遲未有“官宣”在于價(jià)格沒(méi)談攏的觀點(diǎn)，另外，今年3月份，網(wǎng)易考拉也進(jìn)行內(nèi)部大調(diào)整：裁員30%的消息，減少?gòu)V告引流，自營(yíng)轉(zhuǎn)POP等。
至此，可以肯定的是，裁撤國(guó)內(nèi)電商之后，亞馬遜中國(guó)未來(lái)的主業(yè)將轉(zhuǎn)向全球開(kāi)店、亞馬遜閱讀和AWS亞馬遜三大業(yè)務(wù)。
在曹磊看來(lái)，與國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)相比，亞馬遜中國(guó)其他三類(lèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)“冰火兩重天”的景象，“其他三塊業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展還是非常穩(wěn)健的，特別是亞馬遜‘全球開(kāi)店’業(yè)務(wù)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，牢牢占據(jù)出口跨境電商全行業(yè)第一”。
第三方賣(mài)家徐真也向時(shí)代周報(bào)記者表示，在收到亞馬遜中國(guó)關(guān)閉國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的同時(shí)，目前也開(kāi)始在平臺(tái)招商經(jīng)理的幫助下開(kāi)設(shè)全球店鋪，“亞馬遜全球開(kāi)店運(yùn)營(yíng)多時(shí)，所以搭建新的店鋪并沒(méi)有很麻煩，但銷(xiāo)量如何，也只能先試試了”。
綜合眾多線索，亞馬遜中國(guó)電商的敗退路線或可窺見(jiàn)。
這原本可以是一個(gè)有著無(wú)限可能性的恢宏故事，畢竟在2004年亞馬遜年銷(xiāo)售逼近70億美元，基本打遍天下無(wú)敵手，當(dāng)這個(gè)電商巨頭及電商先鋒通過(guò)收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，馬云的淘寶才剛成立一年半，劉強(qiáng)東也剛開(kāi)始布局在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
然而，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的亞馬遜遭遇了外資企業(yè)的困境：與卓越的磨合速度緩慢、復(fù)制落地原有成功模式的水土不服、固守全球不給電商業(yè)務(wù)打廣告的原則、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人頻繁更換。
最終，當(dāng)亞馬遜中國(guó)越來(lái)越成為粉絲的記憶情懷，昔日不足為道的對(duì)手已經(jīng)迎頭趕上，亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)份額也由最初的20%銳減到不足1%。
2011年京東劉強(qiáng)東曾表示：“如果中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行，你可以問(wèn)問(wèn)漢華，他可以說(shuō)他想做的一切事情都能成功嗎?我可以做到。”2011年10月27日，卓越亞馬遜變更為亞馬遜中國(guó)。當(dāng)時(shí)亞馬遜的CEO林漢華說(shuō)，以后亞馬遜中國(guó)在全球市場(chǎng)份額將扮演運(yùn)營(yíng)中心，而非決策中心。
錯(cuò)失的發(fā)展機(jī)遇
實(shí)際上，如果說(shuō)亞馬遜中國(guó)本身的機(jī)制具有不可抗性，來(lái)自外部其他企業(yè)快速發(fā)展的沖擊則給予了亞馬遜中國(guó)“致命一擊”。
始于2009年的淘寶雙十一購(gòu)物節(jié)，已經(jīng)用連年翻飛的單日成交數(shù)字重拳砸開(kāi)了C端用戶的網(wǎng)購(gòu)狂歡之門(mén)，也締造了該數(shù)字由0.5億元到2135億元的十年奇跡，當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠、節(jié)日備戰(zhàn)攪動(dòng)電商江湖之時(shí)，堅(jiān)持“用戶體驗(yàn)”、堅(jiān)持把更多精力用于建設(shè)物流倉(cāng)儲(chǔ)的亞馬遜早已淹沒(méi)在國(guó)內(nèi)電商大潮中。
這是亞馬遜中國(guó)在戰(zhàn)略思維上的“失守”，而讓外界頗為費(fèi)解的是，深諳“飛輪效應(yīng)”的貝索斯怎么就在自家門(mén)口“馬失前蹄”?不過(guò)在天奇創(chuàng)投管理合伙人魏武揮看來(lái)，“與其說(shuō)亞馬遜在中國(guó)太弱，不如說(shuō)對(duì)手太強(qiáng)。一個(gè)正常人很難干得過(guò)一個(gè)瘋子，中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)公司，都是一群瘋子，在這些創(chuàng)業(yè)者們的眼里，不存在規(guī)則，或者說(shuō)，他們不太在意既定的規(guī)則，不按牌理出牌。”
隨后，亞馬遜中國(guó)并非全然失卻機(jī)會(huì)，然而在本身具有優(yōu)勢(shì)上的跨境電商戰(zhàn)場(chǎng)上的失利，再次讓亞馬遜中國(guó)的電商錯(cuò)過(guò)一個(gè)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的轉(zhuǎn)機(jī)。
“雖然頂著‘全球跨境電商第一平臺(tái)’的名頭，但這些年亞馬遜中國(guó)在跨境進(jìn)口的業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)疲軟，其在中國(guó)進(jìn)口電商的市場(chǎng)份額幾乎到了邊緣化，忽略不計(jì)的尷尬格局。”電子商務(wù)研究中心特約研究員朱秋城如是表示。
Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，天貓國(guó)際和淘寶全球購(gòu)分別以18.9%和15.4%的份額占據(jù)第一位和第二位;京東全球購(gòu)和網(wǎng)易考拉位列第三和第四;亞馬遜海外購(gòu)僅占6.6%，位列第六。
同樣在2014年，一個(gè)更深層次的變化悄然發(fā)生，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)如日中天，以京東和淘寶為代表的電商巨頭紛紛從PC向手機(jī)轉(zhuǎn)移。
然而截至今天，亞馬遜幾乎從未進(jìn)入過(guò)這個(gè)移動(dòng)時(shí)代，時(shí)常有用戶抱怨其糟糕的網(wǎng)站設(shè)計(jì)及APP體驗(yàn)，雖然PC時(shí)代，“一鍵下單”是亞馬遜的專(zhuān)利設(shè)計(jì)，“猜你喜歡”最初也來(lái)自亞馬遜的推薦系統(tǒng)。
此外，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付等快速發(fā)展下，電商消費(fèi)擴(kuò)散到了諸如本地生活等更大的范圍，而亞馬遜中國(guó)的身影從未在這些領(lǐng)域出現(xiàn)。
