據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模2019年突破4000億元，目前仍處于激增的態(tài)勢(shì)，茶飲行業(yè)正迎來(lái)新一輪高速增長(zhǎng)周期。
千億級(jí)別的蛋糕也吸引了昔日的“飲料大王”娃哈哈。近日，娃哈哈奶茶的首家直營(yíng)店落戶(hù)廣州五山商圈，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后專(zhuān)門(mén)從杭州飛抵廣州，現(xiàn)身開(kāi)業(yè)儀式。據(jù)娃哈哈方面透露，娃哈哈奶茶自2019年就已經(jīng)開(kāi)始籌備，目前已經(jīng)在全國(guó)各地開(kāi)出約370家加盟店，主要以三四線(xiàn)城市為主。從飲料到服裝、大健康、房地產(chǎn)、白酒業(yè)，屢屢跨界受挫的娃哈哈能否在新式茶飲市場(chǎng)中突出重圍?
對(duì)手并不是喜茶
位于五山廣場(chǎng)的廣州娃哈哈奶茶店，是娃哈哈在全國(guó)的首個(gè)直營(yíng)門(mén)店。試營(yíng)業(yè)將近兩周后，于近日正式開(kāi)業(yè)。8月4日，南方日?qǐng)?bào)記者探店發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶門(mén)店面積大概100平方米左右，門(mén)口掛著顯眼的“一杯致童真，一杯致人生”的文字，門(mén)店整體是簡(jiǎn)潔素雅風(fēng)格，菜單上約有25個(gè)左右的茶飲品類(lèi)，包括“AD鈣奶+水果”的雙重組合、雪山鈣奶冰淇淋、經(jīng)典奶茶、乳酸鈣奶、芝士果茶等，店內(nèi)的主推產(chǎn)品是“草莓乳酸鈣奶”“AD芒芒波波冰”。
晚上8時(shí)30分，門(mén)店內(nèi)多數(shù)顧客為周邊的大學(xué)生，并不需要排隊(duì)。相比于喜茶、奈雪的茶23—25元的單品價(jià)格，娃哈哈奶茶價(jià)格較低，覆蓋10—22元的價(jià)位，單品均價(jià)在15—18元之間。
從價(jià)位來(lái)看，娃哈哈奶茶的對(duì)手并不是喜茶、奈雪的茶，而是中端市場(chǎng)，和娃哈哈奶茶并肩而立的門(mén)店是一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草。記者留意到，門(mén)店在收銀放置了一個(gè)二維碼標(biāo)注“VIP微信群”，記者掃碼進(jìn)去后卻發(fā)現(xiàn)添加了門(mén)店的企業(yè)微信，此外，在下單頁(yè)面咨詢(xún)加盟門(mén)店事項(xiàng)時(shí)，“娃哈哈客服001”對(duì)應(yīng)的企業(yè)是“廣州娃哈哈健康飲品有限公司”。
實(shí)際上，大部分的娃哈哈奶茶門(mén)店背后的運(yùn)營(yíng)方就是廣州娃哈哈健康飲品有限公司，并非娃哈哈“直營(yíng)”，而是品牌授權(quán)合作。據(jù)娃哈哈方面透露，娃哈哈奶茶自2019年就已經(jīng)開(kāi)始籌備，目前已經(jīng)在全國(guó)各地開(kāi)出約370家加盟店，主要以三四線(xiàn)城市為主。廣州這家店是娃哈哈奶茶目前第一家直營(yíng)店，未來(lái)可能還會(huì)在杭州開(kāi)第二家娃哈哈奶茶的直營(yíng)店。娃哈哈官方微博也曾回應(yīng)“奶茶項(xiàng)目不是我們直營(yíng)，是我們授權(quán)給合作伙伴在運(yùn)營(yíng)的”。
根據(jù)企查查顯示的工商信息，廣州娃哈哈健康飲品有限公司于2019年9月成立，是娃哈哈商業(yè)股份有限公司與廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司合資成立，雙方股權(quán)占比為25%和75%，公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理為來(lái)自廣東冠華健康的朱建鋒。
“產(chǎn)品”重于“情懷”
這并不是娃哈哈第一次跨界，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，娃哈哈不是在跨界就是在去跨界的路上。2002年，娃哈哈宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng);2010年，娃哈哈轉(zhuǎn)做奶粉，取名“愛(ài)迪生奶粉”;2013年投資150億元在白酒業(yè);隨后還大手筆進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，花費(fèi)17億打造城市商場(chǎng)綜合體——娃歐商城，還計(jì)劃5年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家連鎖店;2018年，試水社交零售模式，通過(guò)微商渠道推出的天眼晶睛產(chǎn)品，因運(yùn)營(yíng)模式和代理政策頻頻變動(dòng)引發(fā)代理不滿(mǎn)，被爆出微商代理展開(kāi)維權(quán)的消息。可以說(shuō)，截至目前，娃哈哈的跨界創(chuàng)新收效有限。
伴隨娃哈哈轉(zhuǎn)型的，是娃哈哈近幾年的營(yíng)收增長(zhǎng)乏力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013—2016年，娃哈哈的營(yíng)業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元，直至2017年，營(yíng)收縮減至456億元，5年?duì)I收縮水超300億。作為主力單品的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)更是呈現(xiàn)出斷崖式下滑，2014—2016年銷(xiāo)售額分別為153.6億元、115.4億元和84.2億元。
隨著業(yè)績(jī)下滑，娃哈哈被指“品牌老化”“中年危機(jī)”，娃哈哈掌門(mén)人宗慶后曾在娃哈哈三十周年慶典上宣布，要開(kāi)始第二次創(chuàng)業(yè)——瞄準(zhǔn)健康領(lǐng)域，在3—5年內(nèi)研發(fā)中醫(yī)食療系列產(chǎn)品與保健食品并推出市場(chǎng)。此次宗慶后親自為娃哈哈奶茶站臺(tái)，顯然進(jìn)軍新式茶飲已經(jīng)成為娃哈哈二次創(chuàng)業(yè)的一部分。
娃哈哈方面也對(duì)此次跨界新式茶飲寄予厚望。“我們轉(zhuǎn)變了思維模式，即將在產(chǎn)品組合、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)管理上繼續(xù)優(yōu)化升級(jí)，使娃哈哈面向市場(chǎng)以及多元化消費(fèi)者時(shí)，始終引領(lǐng)并保持茶飲領(lǐng)軍品牌的市場(chǎng)地位。”這是娃哈哈對(duì)于茶飲業(yè)務(wù)的分析和期望。
娃哈哈此次跨界，能在茶飲紅海中突出重圍么?目前，新式茶飲賽道上已經(jīng)擁擠不堪，高端市場(chǎng)上喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等已經(jīng)站穩(wěn)腳跟;中端市場(chǎng)上都可、快樂(lè)檸檬、貢茶等各自為政;再往下還有古茗、蜜雪冰城等品牌，可以說(shuō)“墻內(nèi)的人想出來(lái)，墻外的想進(jìn)去”，即使是喜茶這樣的頭部新式茶飲品牌，從今年開(kāi)始也推出了“喜小茶”品牌，打造“喜小茶飲料廠(chǎng)”和“喜小茶瓶裝廠(chǎng)”，前者突破中低價(jià)位的市場(chǎng)，后者開(kāi)拓全家等便利店渠道。
除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈外，當(dāng)“產(chǎn)品”支撐不了“情懷”時(shí)，新的跨界之路實(shí)際上難以走遠(yuǎn)。從記者品嘗體驗(yàn)和消費(fèi)者留言來(lái)看，娃哈哈奶茶的產(chǎn)品并不令人驚喜。在娃哈哈之前，同樣以“童年味道”作為產(chǎn)品特色的大白兔也曾入局新式茶飲市場(chǎng)，并引發(fā)眾人哄搶?zhuān)?gòu)、黃牛相繼出現(xiàn)，但隨著情懷效應(yīng)散去，未能以味道讓消費(fèi)者埋單的大白兔奶茶很快就消失了。
“娃哈哈的多元化從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)腳步，該公司多年來(lái)一直嘗試做多元化對(duì)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)足。”對(duì)于娃哈哈近年來(lái)的多元化嘗試，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“在整體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，卻并沒(méi)有得到多元化所帶來(lái)的紅利，更多的是給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效果。”尋求多元化發(fā)展是娃哈哈品牌的出路，曾在線(xiàn)下實(shí)體茶飲渠道稱(chēng)王的娃哈哈，試圖在新式茶飲中大展身手，前路如何，只待時(shí)間來(lái)證明了。(彭穎)
